新冠疫情中的危机传播转向及应对

作啊者

史安斌：教授/博士生导师、清华大学新闻与传播学院副院长、清华大学国家形象传播研究中心智库专家

进入21世纪，德国社会学家贝克（Ulrich Beck）预言的“风险社会”日渐成为人类社会的“新常态”，当下全球肆虐的新冠肺炎疫情便是其集中体现。虽然世界各国轮番按下了“暂停键”，人们被迫选择“宅家生活”，但大众传媒铺天盖地的报道和社交网络纷扰杂乱的喧嚷则将这种体验进一步“媒介化”。在认知和情感上，将全球民众深度卷入这场危机之中，营造出虚拟的“在场感”和“代入感”。

高度“全球化”和“媒介化”是风险社会的重要表征，跨国界、跨地域、跨文化的危机传播及其“蝴蝶效应”在此背景下愈发凸显。从新冠肺炎疫情在全球范围造成的影响可以看出，社交媒体和智能传播的普及正在将“流行病”(epidemic)演化为“信息瘟疫”(infodemic)，使疫情在真实的生活空间和虚拟的赛博空间(cyberspace)同步扩散并相互交织。传播技术的演进在根本上改变了危机传播所处的媒介生态，使全球公共危机日益呈现出“后真相”“后权威”和“后情感”的三重转向。

后真相转向

危机传播中的“后真相”转向，表现为真假难辨的误导性信息在社交平台上蔓延引发恐慌和混乱。《牛津词典》将“后真相”确定为2016年的年度热词后，这一现象对于全球政治和舆论生态的影响受到了越来越多的关注。从历史上看，人类其实一直生活在“后真相”主导的时代：在信息稀缺的时代容易被蒙蔽，而在信息爆炸的时代只相信符合自己价值观的“事实”。数字媒体带来的海量信息远远超过普通人的认知能力，这就使得介于真相与谎言之间对事实的“模糊性表述”大行其道。这种“模糊性表述”往往带有显著的倾向和立场，极易引发大规模扩散，甚至挑起社会对立和冲突。

此次疫情中，有专家在新闻发布会上表示，新冠病毒有可能通过气溶胶传播，这一对于病毒传播途径的学术分析迅速被一些自媒体和微博账号冠以“新冠病毒也可依靠空气传播”的标题加以扩散，在疫情状况尚未明朗的背景下引发了一定的恐慌情绪。不少人因此不敢开窗通风，在一定程度上反而增加了感染的风险。对于普通民众而言，气溶胶这样复杂深奥的学术概念难以理解，但“空气传播”这样通俗易懂且耸人听闻的信息则很容易引起关注和扩散。这说明社交媒体时代，任何信息都可能被“误读”和“转译”，被包装成为亦真亦假的“后真相”，激发受众的情绪共鸣并推动具有误导性的信息大规模传播。

后权威转向

危机传播中的“后权威”转向，表现为危机中权威的消解和观点的多元化。危机传播在社交媒体时代对公众的赋权，推动了舆论场上以多元意见领袖为主体的“后权威”崛起。意见领袖能将事实情感有机结合，从而引导社交平台上的议题和情感走向，他们不仅能够将信息和情感迅速传导到数量庞大的粉丝群体中，还可以借助后者的分享实现“二次传播”。因此，危机传播中的舆论环境将不再是官方或者少数主流媒体的“独唱”，而是夹杂着自媒体人、营销号、社交媒体用户在内的一场“众声喧哗”。

美国总统特朗普日前在新闻发布会上公然将新冠病毒称为“中国病毒”（Chinese virus），引发了全球舆论场上的激烈争论。共和党支持者在推特上创建“#Chinesevirus”标签声援特朗普；前国务卿希拉里则在推特上斥责特朗普为“种族主义者”，民主党支持者在推特上创建了“#Trumpvirus”、“#Trumpliedpeopledied”等标签作为反击。原本应当基于事实的理性争论，演变成为社交媒体上基于政治立场的“怒怼”，多元观点在数字媒体上的冲突、争论甚至攻击和谩骂愈演愈烈。在媒体发达的今天，权威信息和观点的缺失加剧了人们的无助和绝望，也不利于社会的团结和共识的凝聚。

后情感转向

危机传播中的“后情感”转向，表现为危机中“数字迷因”（digital meme）的兴起和由此带来的情感宣泄式表达。数字媒体时代，用户的情感表达更加丰富，平台和算法的驱动使得相近的立场倾向产生了强大的聚合效应。在危机爆发时，公众诉诸数字平台的主要原因就在于这种独特的情感聚合和支撑作用。有研究发现，社交网络平台上的表达和分享往往是以惊讶、伤心、恐惧、厌恶和愤怒等负面情感主导的。用户会利用以“表情包”为代表的“迷因”将情感表达隐藏在戏谑化的符号中，软化了激烈的情感宣泄，同时包含着使用者的选择倾向与意义赋予。因此，通过媒体平台和“数字迷因”把握公众在危机中的情感变化，对于危机应对和新闻发布策略都有着重要意义。

疫情期间，“李文亮医生去世”和“武汉染病女子返京”等议题都曾经在微博和微信等社交媒体平台上引发强烈的情绪共振。政府部门则迅速回应了舆论关切，及时调查真相并对责任人进行处置，很大程度上平息了社交媒体上较为激烈的情绪。但与此同时，由于某期刊公众号发布的对艾芬医生的专访引发的舆情没有得到有效的评估和处置，使得“发哨人”及其相关报道迅速演变为“数字迷因”，并引发网民大规模的“文本再生产”。

总体来看，数字媒体传播经历的是“迷因→个人→社交网络→社会→地理/技术空间”的扩散过程，“数字迷因”作为融入人类主观情感和文化背景的表征符码，已成为主导线上和线下传播的重要因素。因此，如何有效地掌握和疏导数字化的“后情感”，是数字媒体时代的危机传播需要进一步解决的问题。

如何应对

面对“后真相”“后权威”和“后情感”为表征的危机传播，我们需要进一步结合时情，灵活应对。

一是要完善危机期间舆情全方位监测机制，针对社交平台和算法网络上具有显著性和相关性的“热点”“痛点”“爆点”“槽点”和公众的情绪变化，开展实时监测并制定相应发布预案。

二是要秉持“策略性公开”的原则，采用“掰开揉碎”的策略“喂新闻”，尽可能做到“时时有信息”，适应智媒时代碎片化传播的特点，牢牢把握舆情的话语权和主导权。

三是要根据“时度效”原则加强议题管理，避免由于议题的“泛社会化”“泛道德化”而引发“次生舆情”。

四是要追求有温度、有建设性的故事，将事实说明与情感引导有机结合，贯彻差异化、精细化传播的策略，区分对象、精准施策。

五是要以政府部门的权威发布为主，同时认识到舆论空间的多元和复杂性，尊重算法推送的原则和规律，打造上下回应、优势互补、合纵连横的立体化传播矩阵，强化政府新闻发布的传播力、引导力、影响力和公信力。

原文刊载于“清华大学藤影荷声”微信公众号。本次刊登有删减调整，如需引用请参照原文。